APPUNTI PER UNA BREVE STORIA DEI GRANDI EVENTI DI RAIUNO NEGLI ANNI OTTANTA E NOVANTA

Note sparse a cura di
RICCARDO MARIA CORATO
Produzione e Comunicazione
Eventi Internazionali
PROLOGO

Il biennio 1982-1983 si era rivelato particolarmente fruttuoso per la mia attività di gestione di eventi e comunicazione internazionale: la vittoria della Nazionale di Bearzot nei Mondiali di Spagna, il Tour Europeo dei Rolling Stones, l’avventura di Azzurra nell’America’s Cup di Newport.

In tale contesto, all’inizio del 1984, presentai ai dirigenti della RAI con i quali si erano nel frattempo creati costruttivi e cordiali rapporti di collaborazione – Carlo Livi, Vicedirettore Generale e Direttore Commerciale, e Vittorio Boni, Direttore dei Rapporti Internazionali – un innovativo progetto di sponsoring della Nazionale Azzurra Campione del Mondo.

Si trattava di una sigla in computer graphic, una “opening sequence” con tutti gli sponsor ufficiali della Federcalcio, progettata per precedere e chiudere tutte le dirette RAI delle partite della Nazionale di Calcio per l’intero biennio 1984-1986, dalle amichevoli ai Mondiali di Messico.

Il progetto, presentato in Direzione Generale con la presenza dei vertici SIPRA e SACIS, fu particolarmente apprezzato e celermente approvato.

Al temine della riunione, il Vicedirettore Generale Carlo Livi, mi parlò un po’ di quello che a suo giudizio avrebbe potuto essere il follow up dell’operazione.

“Senta – mi disse – con il progetto pilota approvato oggi, credo che, per quanto riguarda lo sport, la Sipra sarà perfettamente in grado di andare avanti da sola, eventualmente arricchendo l’offerta della opening sequence con pacchetti pubblicitari ad hoc (1).
Avremmo invece bisogno della sua creatività ed esperienza internazionale per aiutare la nostra rete ammiraglia, RAIUNO, a crescere nel settore dei Grandi Eventi, non solo sportivi ma anche musicali, culturali, sociali e dell’intrattenimento.
Nella Rete abbiamo già un dirigente preposto al progetto, Mario Maffucci, un uomo intelligente, preparato e ben motivato. Perché non prova a contattarlo? Potreste cominciare con degli esperimenti e poi vedere fin dove ci si può spingere. (…)”

Fu così che, che poche settimane dopo, conobbi Mario Maffucci.

(1) NB: Occorre ricordare che, a quei tempi, Calcio, Atletica, F1, Tennis, Boxe, Olimpiadi, ecc., tutto passava per il Servizio Pubblico Radiotelevisivo.

L’INCONTRO

Viale Mazzini, ufficio Maffucci. Prima impressione: grande affabilità, sincera curiosità, completa disponibilità.

Durante l’incontro, dai racconti di MM, capisco meglio la natura del suo rapporto con Carlo Livi e le ragioni della fiducia di Livi nelle nostre diverse ma complementari capacità.

Soprattutto capisco che dietro tale rapporto c’è la più ampia strategia politica e manageriale del Direttore Generale Biagio Agnes.

Mantenere la leadership assoluta della RAI nell’informazione, nella cultura e nell’intrattenimento in un difficile momento storico caratterizzato da una presenza sempre più aggressiva e spregiudicata della nascente televisione commerciale (cfr. la vicenda del Mundialito in Uruguay nel 1980).

Rafforzare e rendere sempre più indipendente il servizio pubblico attraverso un sapiente ricorso al mercato italiano e internazionale.

Il progetto grandi eventi di RAIUNO andava perciò inquadrato in tale contesto, era quindi estremamente serio e rappresentava una sfida notevole per le nostre rispettive capacità professionali. 

MM si sarebbe occupato della realizzazione progettuale all’interno della RAI, a me spettava il compito di costruire una rete internazionale di sostegno, creativa, produttiva e di sponsoring.

Durante questa fase capii che MM possedeva non solo una chiara visione strategica ma che era anche un grande tattico. Non perdeva mai di vista il risultato e, come d’incanto, sapeva risolvere tutti i complessi problemi burocratici e comporre gli innumerevoli conflitti della grande azienda.

Qualche anno dopo, a Londra, parlando di lui, si usava l’espressione gergale “the magic-touch man“. In pratica si voleva sottolineare che, nella stragrande maggioranza dei progetti, MM riusciva ad assicurare il “delivery” della Rete. Quante volte io e gli altri partner internazionali siamo andati avanti senza garanzia contrattuale ma contando solo sulla fiducia che avevamo nelle sue indubbie capacità tattiche di gestione dei rapporti interni alla Rete e alle altre Direzioni coinvolte, Generale, Legale, Amministrativa, ecc.

IL SISTEMA

In un paio d’anni, tra il 1984 e il 1986, creammo le basi del sistema. 

  1. Gli Sponsor attirati dalla qualità e importanza degli eventi di RAIUNO cofinanziavano l’evento. (In cambio della Corporate Image assicurata dai Titoli di testa e/o dalla Opening sequence)
  2. La SIPRA ottimizzava l’offerta rafforzandola con pacchetti di spot ad hoc per gli sponsor. 
  3. Un ulteriore cofinanziamento ci veniva assicurato dalla SACIS in Eurovisione e da ITV-Granada TV International nelle reti extraeuropee, anglo-americane e giapponesi.
  4. Il passaggio decisivo sarebbe stato però quello della conquista di royalties sui diritti derivati dagli eventi, in particolare CD, DVD e Video. In futuro questa sarebbe dovuta diventare la principale forma di finanziamento garantendo, come tutti gli asset, ricavi e flussi di cassa prolungati nel tempo.

I primi tre punti del sistema funzionarono alla perfezione, basta vedere i risultati della storica sequenza dei grandi eventi musicali di RAIUNO nel decennio 1987-1997.

Sul punto 4 trovammo invece inaspettate difficoltà.

All’esordio, con Madonna, era sicuramente troppo presto.
Con artisti difficili come Prince e Pink Floyd sarebbe stato praticamente impossibile. Facemmo un primo tentativo nel 1989 con “The Legends of Rock ‘n Roll” da noi prodotto al Palasport di Roma ma, causa i tempi troppo stretti, passammo la mano. Negoziare e ripartire i diritti d’autore e il copyright con più artisti non è un processo semplice e veloce.

La prima vera occasione fu il Concerto dei Tre Tenori nel 1990.

Un concerto storico che si svolse alle Terme di Caracalla il 7 luglio, alla vigilia della Finale di “Italia 90” tra Germania Ovest e Argentina.

Il contributo di RAIUNO alla realizzazione dell’evento fu in quell’occasione straordinario, “invaluable”, come dicono nel linguaggio del business gli angloamericani.

L’Immenso valore promozionale della vigilia della finale dei Mondiali di Calcio, il parterre de roi di celebrità sportive, istituzionali e televisive di tutto il mondo, una location dal fascino straordinario, il budget necessario per coprire i 4,5 milioni di dollari richiesti dai tre artisti, le altre spese di allestimento e reception del sito archeologico, la distribuzione live in tutto il mondo.

Ce n’era d’avanzo per chiedere a Decca/Polygram una royalty sul venduto…

Il Concerto dei Tre Tenori fruttò alla Polygram nel primo anno di vendite (1990-1991) quasi 100 milioni di dollari di ricavi. Da allora video e DVD del Concerto hanno continuato a rimanere nelle classifiche mondiali dei best seller musicali.

Fu grave e fatale l’errore commesso dal Direttore di RAIUNO in quella occasione, così come fu grave e fatale l’errore della Direzione Generale della RAI di non trattare con CGIL, CISL e UIL i diritti di comproprietà del Concerto del Primo Maggio, ma questa è un’altra storia.

Ma torniamo ora alla nostra storia.

LA FASE SPERIMENTALE

Cominciammo nell’estate del 1984 con un grande evento culturale.

La diretta televisiva de “Il Viaggio a Reims” prodotto dal Rossini Opera Festival di Pesaro. Un cast artistico stellare: Direttore Claudio Abbado, Regia Luca Ronconi, Scene e costumi Gae Aulenti e, nei numerosi ruoli dell’opera, il meglio del bel canto italiano e internazionale.

Fu un ottimo inizio sul piano della raffinatezza dell’offerta musicale e culturale ma sapevamo entrambi che si trattava solo di un primo esperimento e che, al di là del prestigio e dell’immagine, la rete ammiraglia della RAI aveva bisogno di ben altro impatto per mantenere e consolidare il suo sterminato pubblico di telespettatori.

Nel biennio successivo, causa i miei impegni in Messico (Mundialito 1985 e Mundial 1986), ci limitammo a poche ma fertili riunioni di riflessione.

Ne vennero fuori spunti interessanti come quello di costruire una rete creativa e produttiva internazionale per sostenere e rendere credibili nuove possibili offerte da collocare sul mercato del co-finanziamento produttivo (sponsorship e diritti TV internazionali): dalla fiction alla grande musica pop, dalla charity al sociale, dai programmi settimanali ai grandi appuntamenti storici della rete, alle grandi serate-evento…

Insomma, il lavoro di messa a punto delle relazioni internazionali, creative, produttive e manageriali, durò oltre due anni. 

In questo periodo facemmo altri tentativi ed esperimenti, tra questi una miniserie fiction in 13 episodi “Turbostar” (sponsor Fiat-Iveco) e una prima serata-evento dedicata al Decennale di Bearzot come CT della Nazionale.

Nell’autunno del 1986 cominciammo alacremente a preparare il nostro debutto a livello internazionale.

Nella primavera-estate del 1987 testammo la capacità della rete creativa e produttiva internazionale con la messa in onda di “Estate Rock” una miniserie di 30 puntate settimanali co-prodotta con la Medialab di Londra e con la partecipazione straordinaria di Bill Wyman e Ron Wood dei Rolling Stones. Proseguimmo a luglio con la diretta dallo stadio Curi di Perugia di Sting con l’orchestra di Gil Evans a Umbria Jazz…

Cominciavamo ad avere la sensazione di essere pronti al grande salto.

IL PROGETTO ESECUTIVO

Nel corso di quei primi anni di sperimentazione e affinamento del progetto di costruzione dei Grandi Eventi di RAIUNO, altre figure essenziali si affiancarono a Mario Maffucci e Riccardo Mario Corato.

Due i personaggi chiave che ne facilitarono la realizzazione: Giampaolo Cresci, Amministratore Delegato della SACIS, la consociata RAI specializzata nella distribuzione internazionale dei programmi, e Greg Roselli, business lawyer di Londra e responsabile TV Sales di Granada International e del network inglese ITV.

Decidemmo di promuovere come serie “Concerts for Europe” la rete di alleanze che avevamo nel frattempo costruito con alcune delle principali TV pubbliche europee, TF1 e Antenne 2 in Francia, TVE in Spagna, ARD-ZDF in Germania, ecc.

Fu così che arrivammo finalmente all’inaugurazione.

UN ESORDIO TRIONFALE.
UNA LUNGA LISTA DI SUCCESSI.

Il 4 settembre del 1987, la diretta in Eurovisione del Concerto di Madonna “Ciao Italia” dallo Stadio Comunale di Torino fu un trionfale successo mediatico e di pubblico.

Ancora oggi, in Italia, Francia e Germania, si tratta della più alta audience televisiva mai raggiunta da uno spettacolo musicale.

Da allora, per quasi un decennio, l’asse RAIUNO, SACIS e Granada TV, con l’appoggio di grandi sponsor come Coca Cola, Pioneer, ENEL, STET, ecc. produsse una serie innumerevole di grandi eventi musicali e sociali, in pratica un format originale mai visto prima nella storia della televisione italiana ed europea. (2)

(2) Per non parlare delle ricadute positive su altri programmi storici di RAIUNO come il famoso “Fantastico” di Adriano Celentano del 1988-1989.

I Grandi Eventi nazionali e internazionali di RAIUNO.

ALCUNI ESEMPI

Rossini Opera Festival, “Il Viaggio a Reims”, live da Pesaro, 1984

Sting & Gil Evans, “Umbria Jazz”, live da Perugia, 1987
Madonna, “Ciao Italia”, live da Torino, 1987

Prince “Lovesexy”, live da Dortmund, 1988
Whitney Houston, live da Parigi, 1988
Paolo Conte, live da Amsterdam, 1988
Adriano Celentano, “Fantastico”, 1988-1989

Pink Floyd in Venice, live da Venezia, 15 luglio 1989
The Legends of Rock ‘n Roll, live dal Palasport di Roma, 1989
1st International Rock Awards, live from ABC-USA, 1989

The Three Tenors, live dalle Terme di Caracalla, Roma, 1990
Madonna, “Blond Ambition”, live da Barcellona, 1990
Concerto del Primo Maggio, live da Piazza San Giovanni, 1990 – 1994
Concerto per Telefono Azzurro, live dal Teatro 5 di Cinecittà, 1990

Luciano Pavarotti, 30th Debut Anniversary, live da Reggio Emilia, 1991
Adriano Celentano “Il Re degli Ignoranti”, live da Milano, 1991

Pavarotti International, Concerto a Piazza Grande, live da Modena, 1993

Lucio Dalla, Pino Daniele, Concert for Immigrants, live da Cinecittà, 1994

Notte Rock, magazine rock settimanale, 200 puntate dal 1988 al 1994

Note sull’inaspettato e improvviso blocco del processo.

Proseguendo e precisando meglio quanto raccontato nella precedente pagina 4, dal Punto 4 in poi, va detto che, more solito, quando cominciai ad occuparmi dell’evento dei Tre Tenori dopo un primo incontro con Mario Dradi, l’ideatore dell’evento, e su esplicita richiesta della SACIS, presi subito contatto con Mario Maffucci.

Spiegai a Mario che, nonostante l’ottimo lavoro svolto da Alessandra Zingales della SACIS con le TV europee e lo Sponsor Ferruzzi, mancavano ancora alla copertura dell’evento almeno un milione e mezzo di dollari.

Certo, avevamo la disponibilità dei diritti televisivi mondiali, esclusa l’Europa ma, in pratica, a quel tempo, significava che avevamo solo due mercati significativi: USA e Giappone.

Greg Roselli, nostro storico partner a Londra, mi fece subito presente che mancava meno di un mese e che, a suo giudizio, rastrellare sul mercato extra europeo così tanti soldi in un lasso di tempo così breve gli sembrava francamente una “mission impossible”.

Fu così che esposi a Maffucci il mio piano sui diritti derivati. Mai come in questo caso avevamo una più che plausibile e giustificata opportunità di portare a casa una royalty sulle vendite dell’home video del Concerto.

Questo ci avrebbe permesso di trovare dei finanziatori disponibili a rischiare sui futuri profitti e avrebbe, allo stesso tempo, permesso a RAIUNO di non essere più vista solo come principale antenna pagante del mercato televisivo italiano ma di fare quel definitivo salto di qualità verso un ruolo di reale coproduttore internazionale nell’industria dell’entertainment.

Trovai Maffucci completamente d’accordo con la mia ipotesi di lavoro. Fu così che contattai a Londra un mio vecchio amico, Patrick Nally, ideatore e pioniere del marketing dei grandi eventi dello sport mondiale (CIO, FIFA, UEFA, ecc), allora a capo di un grande e potente gruppo media internazionale.

Patrick comprese subito l’opportunità che si presentava e fornì in breve tempo alla SACIS una lettera di garanzia – subject to worldwide TV rights outside Europe – per l’importo mancante di 1,5 milioni di dollari.

Purtroppo, non avevamo fatto i conti con l’imprevedibile.

A quei tempi RAIUNO aveva come Direttore di Rete, Carlo Fuscagni, un giornalista di lungo corso che, nel 1980, era stato persino direttore generale del nascente polo televisivo privato di Silvio Berlusconi. Dopo un anno, nel 1981, tornò in RAI dove, nel 1988, fu nominato Direttore di RAIUNO.

Fuscagni aveva fiutato le enormi potenzialità, in termini di ritorno di immagine, del mondo dei grandi eventi e, in particolare, del Concerto dei Tre Tenori.

Fu così che decise di occuparsi personalmente del processo di realizzazione dell’evento e di tutte le negoziazioni in corso. Mario Maffucci, nelle ultime settimane, venne sostanzialmente esautorato.

Nel corso di una riunione plenaria e decisiva, presente RAIUNO, la SACIS e la Decca, casa discografica del Gruppo Polygram, responsabile della produzione audio e video e proprietaria del copyright degli artisti, tentai di sollevare la questione di una royalty da ripartire fra RAIUNO ed eventuali altri coproduttori finanziatori del Concerto.

Fui subito interrotto proprio da Carlo Fuscagni che, probabilmente in buona fede, con un misto di bonomia, sufficienza e incompetenza, mi disse testualmente davanti a tutti: “Ma Corato, noi siamo la RAI, non ci interessano i diritti discografici, non è il nostro mestiere… chiudiamo qui la questione per favore.”

Per ovvie ragioni di disciplina e rispetto dell’istituzione, dovetti desistere ma, come si può ben immaginare, quell’intervento fu un vero e proprio disastro sia dal punto di vista degli interessi in gioco in quel momento sia, soprattutto, di quelli strategici di RAIUNO sui quali avevamo così lungamente e duramente lavorato con Maffucci.

È per questo che ho parlato di “improvviso blocco del processo”.

Ogni tanto mi capita di riparlare con Patrick Nally di quello che, probabilmente, fu il più grande insuccesso della nostra storia professionale.

Recentemente Patrick mi ha raccontato che c’è anche un’altra persona che, come noi e come RAIUNO, si mangia le mani per aver mancato quello che a tutti gli effetti può essere definito “l’affare del secolo” nel campo degli eventi musicali.

Si tratta di Bob Iger, da vent’anni potentissimo capo della Walt Disney, che all’epoca dei fatti (l’estate del 1990) era a capo della Divisione Entertainment della rete televisiva americana ABC.

Patrick Nally e Bob Iger erano amici e, quando Patrick firmò la lettera di garanzia alla SACIS, era convinto di poter coprire tutto o buona parte dell’investimento con la vendita dei diritti TV al potente network televisivo americano.

Sfortuna volle che in quel periodo Bob fosse impegnato in un durissimo confronto con la rivale NBC per l’acquisto dei diritti televisivi delle Olimpiadi. Disse a Patrick che a malincuore, considerati i tempi così stretti, avrebbe dovuto passare la mano.

Fu così che vendemmo i diritti alla rete pubblica PBS per una cifra largamente inferiore a quanto avremmo potuto ricevere da ABC.

L’ironia della sorte volle che, mentre per noi si trattò di una grave perdita finanziaria, per il Gruppo Polygram, invece, PBS fu la chiave dell’enorme successo di vendite dell’home video nel mercato nordamericano, grazie alla martellante promozione (pledge week) e alla capillare messa in onda dello show in tutti gli Stati Uniti.

Insomma, persino per uno degli uomini più importanti dell’industria dell’entertainment mondiale, l’occasione del mancato business del Concerto dei Tre Tenori del 1990 – organizzato e prodotto da RAIUNO – costituisce ancor oggi motivo di rammarico.